짧고 간결한 메시지…中시장 숏폼커머스 주목

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세계시장 ㅣ 중국 짧고 간결한 메시지…中시장 숏폼커머스 주목 도우인, 샤오홍슈, 빌리빌리, 콰이쇼우…채널별 특성부터 파악을

기사입력2022-03-24 10:07

채민선 기자 (iscra79@junggi.co.kr) ㅣ다른기사보기

최근 중국에서는 전통 커머스와는 다른 형태의 마케팅인 숏폼커머스의 성장세가 빠른데, 습관적으로 구매하는 일상 생활용품이 아닌 신제품, 화장품, 의류 등도 숏폼커머스를 공략하는 것이 효과적이라는 조언이 나왔다. 숏폼커머스는 짧고 간결한 메시지를 담은 동영상 콘텐츠로 소구하는 방식이다.

김현주 아이콘차이나 대표는 한국무역협회가 23일 개최한 ‘중국 디지털마케팅 트렌드 세미나’에서 “이커머스 채널과 마케팅 채널의 경계가 모호한 중국 플랫폼 특성에 대한 이해를 한 후 중국 소비시장에서 마케팅을 할 필요가 있다”고 설명했다. 특히 소비를 주도하는 세대로 떠오른 Z세대의 마음을 사로잡은 마케팅 플랫폼을 이해하고 맞춤형 전략을 수립해야 시행착오를 줄일 수 있다는 것이다.

◇숏폼커머스의 빠른 성장세=김 대표는 변화된 중국 소비패턴에 대응하기 위해서는 연예인이나 버스, 신문 광고를 대체하는 온라인 브랜딩과 상품을 매력적으로 어필하고 장바구니까지 넣는 행동을 이끌어낼 퍼포먼스, 그리고 체험하고 입소문을 대신 내주는 팬덤(충성고객) 형성이 필요하다고 했다. 이를 위해 최적화된 채널이 숏폼커머스 플랫폼이라고 소개했다.

대표적인 중국의 숏폼커머스는 도우인, 샤오홍슈, 빌리빌리, 콰이쇼우 등으로 모두 동영상과 인플루언서의 채널이기도 하다.

<그래픽=채민선 기자> ©중기이코노미

▲도우인=음악과 엔터테인먼트 중심의 숏클립 커뮤니티 플랫폼이다. 중국 MZ세대에서 선풍적인 인기를 끌면서 위챗, 타오바오와 함께 3대 필수앱으로 꼽힌다. 도우인 계정을 타오바오, 티몰 쇼핑몰과 연동할 수 있고 동영상에 직접 구매링크를 노출시킬 수 있어 제품 홍보부터 온라인 매출까지 연결되는 구조다.

▲샤오홍슈=현재 중국 미디어에서 상업적으로 가장 활용가치가 높은 플랫폼이다. 단순 SNS가 아닌 온라인 쇼핑몰과 인스타그램 방식의 SNS를 결합한 홍보커머스 수단으로 활용되고 있다. 이용자들은 샤오홍슈의 추천 후기에 따라 제품을 검색하고 타오바오, 징동 등 다른 전자상거래 플랫폼으로 가서 구매하는 경향이 있어 상품 홍보 및 브랜드 인지도 제고 등의 마케팅 수단으로 최적화된 플랫폼이다.

▲콰이쇼우=도우인과 함께 중국 숏클립 플랫폼의 대표격으로, 영상의 독창성과 스토리텔링으로 고객과 소통하고 공감대를 형성하는데 효과적인 채널이다. 콰이쇼우의 주요 이용자는 3~4선 도시에 분포되어 있고 남성유저는 57%로 타오바오(33%), 핀둬둬(38%), 도우인(43%)보다 많다. 가전용품 및 IT 제품 홍보에 적합한 플랫폼이다.

▲빌리빌리=중국 Z세대가 가장 선호하고 있는 동영상 스트리밍 사이트로 긴 영상과 실시간 스트리밍이 가능한 중국판 유튜브다. 라이브 스트리밍, 비디오 호스팅 및 모바일 게임을 테마로 한 영상 공유 웹사이트로 주로 애니메이션 관련 콘텐츠와 비디오 게임 문화에 특화돼 있다. 총알 채팅 기능으로 시청자 참여를 유도하며 커뮤니티를 활성화시키고 있다.

◇구매패턴 알고 맞춤전략을=김대표에 따르면, 중국 소비자들이 제품을 구매할 때는 샤오홍슈, 도우인, 콰이쇼우와 같은 숏폼커머스를 통해 제품을 인지한다. 또 샤오홍슈의 찜하기 어플을 통해 제품을 검색한 후 티몰, 샤오홍슈 등의 전자상거래 채널에서 제품을 구매하고, 다시 샤오홍슈 찜하기 어플을 통해 제품 리뷰와 추천을 남기는 패턴을 보여주고 있다.

따라서 각각의 플랫폼 성격을 파악해 그에 맞는 마케팅 전략을 세우는 것이 필요하다. 도우인의 경우 풀스크린으로 한번에 하나의 영상을 접할 수 있고, 재미를 목적으로 하는 플랫폼인 만큼 지나친 상품 어필이나 브랜드 강조보다는 3초 이내 시선을 사로잡을 수 있는 재미 콘텐츠로 접근해야 한다. 샤오홍슈는 스크린에 4~6개의 콘텐츠가 한꺼번에 노출되는 구조로 클릭을 유도하는 썸네일과 신선함을 느낄 수 있는 제품어필이 필요하다.

김 대표는 채널마다 마케팅 채널과 이커머스 채널의 성격을 다양하게 가지고 있고, 플랫폼별 활용 포인트가 다르기 때문에 특성에 맞는 채널별 마케팅 전략을 준비해야 한다고 했다. 중기이코노미 채민선 기자