“디지털 시대 마케팅 전략은 퍼포먼스 마케팅”

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오피니언 ㅣ 키워드이슈 “디지털 시대 마케팅 전략은 퍼포먼스 마케팅” 마케팅에 투자한 비용을 지표·데이터 통해 성과를 추적하고 측정

기사입력2024-05-31 00:00

채민선 기자 (iscra79@junggi.co.kr) ㅣ다른기사보기

기업의 성공은 매출을 발생시키는 마케팅에 달려있으며, 디지털 시대 ‘퍼포먼스 마케팅’은 마케팅 전략의 핵심이 되고 있다. 퍼포먼스 마케팅은 기업이 마케팅에 투자한 비용을 다양한 지표와 데이터를 통해 결과와 성과를 명확히 추적하고 측정하는 방식을 말한다.

㈜인크리드 김원태 대표는 관악스타트업밸리가 지난 29일 개최한 ‘스타트업에 필요한 마케팅 전략’ 세미나에서 “사업에 성공하려면 ‘TPM Mountain’을 넘어야 한다”며, 마케팅의 중요성을 강조했다. TPM Mountain은 사업을 운영하며 극복해야 하는 기술, 제품, 마케팅을 말한다. 이 세개의 산을 넘지 못하면 눈물에 골짜기에 빠진다는 것이다.

◇마케팅에 대한 이해가 부족하다면=취업포털 잡코리아의 조사결과에 따르면, 창업자들의 창업실패 이유 1위는 ‘사업 운영 미숙’으로 전체 응답자 중 63.3%를 차지했다. 이어 ‘마케팅 및 홍보 부족’(44.4%), ‘자본 부족’(38.5%), ‘유행을 타는 아이템 때문’(25.3%) 등으로 나타났다.

김 대표는 성공하는 기업을 자세히 들여다보면, 운이 좋아 대박나는 경우는 없다고 말한다. 제대로 된 마케팅 전략 없이 매출을 올리기 어렵고, 전문적인 마케팅 전략을 구현하지 못하면 수 억원의 마케팅 비용만 소비하고 사업을 접게 되는 사례도 많다는 것이다.

김 대표는 마케팅에 대한 이해가 없어 실패했던 사례를 소개했다. 김 대표가 대학교 시절 고안했던 무동력 자동분리수거 쓰레기통은 국제과학기술경진대회에서 공학부문 한국 최초로 4위를 차지하고, 산업부의 산업기술캠프 아이디어공모전 1위, 중기부 대한민국 창업대전에서 동상을 차지하는 등 기술력과 아이디어를 인정받으며 특허를 출원했다. 또 SBS 아이디어 하우머치라는 프로그램에 출연하면서 대중적 관심을 받기도 했다.

그러나 김 대표는 이 제품을 구매하겠다고 문의하는 경우는 거의 없었다고 말했다. 마케팅의 부재로 제품에 대한 이슈가 매출로 이어지지 않았다는 것이다. 이슈가 된 제품의 경우 소비자들은 검색엔진에서 검색을 해보고, 제품 리뷰 등을 확인하고 구매로 이어지지만, 마케팅 경험이 없다보니 구매로 이어질 수 있는 정보 제공을 하지 못했다는 얘기다.

<그래픽=채민선 기자> ©중기이코노미

◇‘어디에, 어떻게’ 노출을 해야 하나=잘 만들어진 서비스를 어디에, 어떻게 노출해야 매출이 오르는가는 마케팅 실무의 핵심이다. 마케터는 좋은 제품인지 아닌지 판단하는 눈도 필요하며, 마케팅 채널을 선택해 채널에 맞는 카피, 이미지, 영상을 활용해 성과를 높여야한다.

김 대표는 매일 마케팅 데이터를 분석해 어떻게 ROAS(Return On Advertising Spend, 광고비에 대한 매출 비율)를 높여갈 것인가를 고민해야 한다고 강조했다.

또, 고객 한 명을 유치할 때 얼마의 비용이 들고 한명의 고객은 얼마의 영업이익을 가져다 주는가하는 CBC(Customer Acquisition, 고객획득비용)과 LTV(Life Time Value, 고객 생애 가치)는 정교하게 고안돼야 한다고 했다. 김 대표는 성공하는 마케팅은 LTV가 더 커지는 지점을 발견하고 확장해 나가야 한다고 말했다.

마켓컬리가 신규 가입고객에게 3000원짜리 빵을 100원에 판매하거나, 배달의 민족이 첫 주문 고객에게 3000원을 할인해 주는 초기 고객유치 마케팅은 단기적으로는 손해이지만, 장기적으로는 이득을 보는, 고객 1명에 필요한 마케팅 비용과 고객이 가져올 수익에 대한 분석을 통해 나온 전략이라고 소개했다.

◇광고 채널의 전략적 선택 중요하다=김 대표는 디지털 광고채널의 전략적 선택이 중요하다고 했다. TV, 신문, 잡지 광고만 존재하던 시대에는 매스미디어 광고에서 그 효과를 측정하는 것이 어려웠지만, 디지털 시대 웹 광고의 경우 랜딩 페이지나 사이트 방문 수 등으로 성과 측정이 용이해졌다.

디지털 광고채널은 검색 광고, 디스플레이 광고, SNS 광고, 라디오·방송·TV 광고 등으로 진행된다. 검색 광고는 네이버 파워링크, 쇼핑검색, 파워컨텐츠 등과 같이 우리를 필요로 하는 고객이 누구인지 먼저 찾아가는 과정이다. 우리 제품을 검색하는 소비자의 성별, 연령, PC, 모바일 형태에 따른 분류를 통해 유효고객을 발굴하고 확장하는 기반이 된다.

페이스북, 인스타그램, 틱톡 등 SNS 광고에서는 퍼널구조와 데이터를 활용해 최적의 마케팅 구조를 만드는 작업이 필요하다. 퍼널(Funnel)은 깔때기라는 뜻으로 사용자가 유입돼 결제로 이어지는 일련의 과정을 말한다. 각 퍼널을 분석해 사용자 이탈이 많이 발생하거나, 다음 퍼널로의 이동이 길어지는 구간 등의 문제를 분석해 이 퍼널을 개선하기 위한 전략을 수립하고, 고도화된 캠페인을 운영해야 한다.

㈜인크리드 김원태 대표는 관악스타트업밸리가 29일 개최한 ‘스타트업에 필요한 마케팅 전략’ 세미나에서 ‘디지털 마케팅을 활용한 퍼포먼스 향상 실무’라는 주제발표를 진행했다. ©중기이코노미

광고를 통해 수익이 늘고, 이를 재투자해 광고비를 늘리면서 수익 규모를 키워가야 한다. 충분한 마케팅 비용이 마련되고, 마케팅 비용 대비 수익 효과를 기대할 수 있다는 판단이 되면 라디오·방송·TV 광고 노출을 진행하면 된다.

◇기업 자원을 활용한 거래발생 활동=김 대표는 소비자는 자신이 알고 있는 제품 중 가장 경쟁력 있는 1등 제품 1개만 구입한다며, 대부분의 기업은 론칭하면서부터 1등과의 경쟁이 바로 시작되는 것이라고 했다.

마케팅에서 회자되는 ‘3손가락 법칙’은 소비자에게 3순위 내의 브랜드로 인지되지 못하면 선택받을 수 없다는 것을 의미한다. 소비의 무의식에서 선택의 스트레스를 줄여주는 심리적 면역체계가 필요하다는 얘기다. 수 백개의 소셜커머스 브랜드 경쟁에서 살아남은 쿠팡·티몬·위메프, 수많은 보쌈 브랜드 중에도 유독 소비자의 뇌리에 각인된 원할머니보쌈·놀부보쌈, 배달서비스도 수많은 서비스 중 배달의민족·요기요·쿠팡이츠 등 소수만 살아남았다는 것이다.

김 대표는 성공하는 기업은 매출이 발생하는 기업이고 매출은 마케팅과 세일즈를 통해 발생한다며, 마케팅은 시장 분석, 경쟁자 우위 도출, 시장 세분화, 타깃 정의, 포지셔닝, 제품, 유통, 가격, 판촉, 재무, 인사 등 기업 내외부의 수많은 자원을 활용하며 거래를 발생하기 위한 광범위한 활동이라 규정했다. 그러면서 유행에 흔들리지 않고, 적합한 전략을 위해 이론 공부 또한 필요하다고 강조했다. 중기이코노미 채민선 기자