ESG·브랜드 연결 전략…목적 초심 과감 행동

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오피니언 ㅣ 키워드이슈 ESG·브랜드 연결 전략…목적 초심 과감 행동 밀레니얼 세대의 핵심가치 ESG 기반한 지속가능 브랜드 전략

기사입력2022-11-18 11:00

채민선 기자 (iscra79@junggi.co.kr) ㅣ다른기사보기

최근 기업의 최대 관심사인 ‘ESG 경영’은 글로벌 자산운용사인 블랙록을 이끌고 있는 래리 핑크 회장의 주주연례 서한에서 촉발됐다고 한다. 래리 핑크는 ESG 경영을 잘하는 회사가 그들 각자의 영역에서 경쟁사보다 더 나은 성과를 내고 있다는 사실을 확인했다며, ESG 경영을 실천하지 않는 기업에 대한 투자를 철회하겠다고 밝혔다.

이노핏파트너스 신현암 파트너 교수는 17일 ‘ESG 시대의 지속가능한 브랜드 관리 원칙’ 세미나에서 이를 소개하며, 블랙록은 세계 최대 자산운용사로 10조 달러를 운용하고 있다고 했다. 전세계 자산운용사가 운용하는 자금이 100조 달러로 추정되는데, 블랙록의 투자 방향은 그만큼 전세계적으로 파급효과가 크다는 것이다.

블랙록의 2019년 연례서한에서는 “현재 노동인구의 약 35%를 차지하는 밀레니엄 세대가 자신이 일하는 기업, 제품을 구입하는 기업, 그리고 투자하는 기업에 대한 발언권을 늘려가면서 이런 추세는 더욱 가속화될 것”이라며, “우리는 24조 달러 규모의 베이비부머에서 밀레니얼 세대로의 부의 이전을 목격할 것으로 예상된다. 이는 역사상 가장 큰 규모가 될 것이다. 이러한 부의 이전과 투자 선호의 변화로 기업평가에서 환경(Environment), 사회(Social), 지배구조(Governance) 즉 ESG의 요소가 점점 중요한 의미를 갖게 될 것”이라고 했다.

신 교수는 따라서 ESG는 새로운 세대들이 가장 중요하게 생각하는 가치이기 때문에 ESG와 브랜드를 효과적으로 연결하는 것이 매우 중요하다고 강조했다. 그러면서 ESG 경영에 입각해 지속가능한 브랜드를 유지하기 위한 4가지 원칙으로 ▲적합성(Adaptability) ▲일관성(Consistency) ▲효율성(Efficiency) ▲당위성(Substantiality)을 소개했다.

<그래픽=채민선 기자> ©중기이코노미

◇적합성, 목적이 이끌게 하라=적합성은 우리 기업이 왜 존재하는가, 목적이 이끄는 경영을 말한다. 의류브랜드 파타고니아는 목적이 이끄는 경영을 보여주는 사례다.

파타고니아의 미션은 ‘우리의 터전인 지구를 살리기 위해 사업을 한다’이다. 환경과 사회적 책임을 강조해 의류를 생산하던 파타고니아는 2012년 식품사업에 뛰어들었다. 창업자 이본 쉬나드는 지구를 보호하기 위해 진짜 해야 할 일은 식품사업이라고 생각했다. 의류에 비해 구매 사이클이 짧은 식품 생산에 환경보호 철학을 담기로 한 것이다.

파타고니아는 상처를 내지 않고 포획한 연어를 구매해 가공후 판매했다. 2016년에는 지구를 구하는 맥주 롱루트 에일을 선보였다. 1년 생인 밀은 생산과정에서 다량의 탄소를 배출하는데, 물과 비료 사용량이 적어 환경보호에 최적화된 다년생인 작물 컨자를 맥주의 원료로 선택했다. 이 맥주는 젊은 세대의 호기심을 자극했고, 환경보호 취지를 밝힘으로써 소비자의 공감을 얻는데 성공했다.

◇일관성, 초심을 잃지 마라=일관성은 브랜드 전략에서 중요하다. 초심을 잃지 않는 것은 브랜드의 고유성을 지킨다는 것이다. 스타벅스는 초심을 잃었다가 다시 돌아온 사례다.

1971년 미국 시애들에서 커피를 사랑하는 3명이 만든 스타벅스는 2000년대 이후 매장 수가 급증하면서 매출도 증가했다. 그러나 글로벌 시장에서 로컬 도전자의 거센 도전에 직면하면서, 전체 매출이 아닌 매장당 매출 증가는 1% 미만에 그쳤다. 2007년 컴슈머리포트의 시음테스트에서 스타벅스는 맥도널드 맥카페에도 그 품질에서 밀리게 됐다. 원두를 미리 로스팅한 후 보관하는 등 부실한 제조방식이 원인이었다. 스타벅스의 주가는 2007년 한 해에만 반토막이 났다.

스타벅스는 경영일선에서 은퇴한 창업자 중 한명인 하워드 슐츠를 소환했다. 그는 기본으로의 회기를 변화의 지향점으로 결정했다. 그는 제대로된 커피를 제공하겠다며 바리스타 교육을 실시했다. 이를 위해 2008년 2월26일 전세계 7100개 전 매장을 3시간 동안 폐점하고, 바리스타 약 15만5000명에게 에스프레소 추출 및 서비스 프로세스를 교육했다.

◇효율성, 때로는 과감하게=스코틀랜드의 맥주회사 브루독(BREWDOG)은 효율성을 보여주는 사례다. 뛰어난 맥주품질로 2008년 테스코 맥주콘테스트에서 1위를 차지하며 맥주 품질에는 어디에도 뒤지지 않는 역량을 갖춘 브루독은 재기발랄하고 효과적인 마케팅으로 밀레니얼 세대의 마음을 사로잡았다.

브루독은 2011년 맥주에 대한 신념을 알리겠다며 탱크를 타고 런던 시내를 활보하는가 하면, 2012년에는 더 작은 용량의 맥주잔을 사용할 수 있게 해달라며 체격이 왜소한 사람들을 앞세워 영국 국회의사당 앞에서 시위를 벌이기도 했다.

2017년에는 트럼프 미국 대통령이 파리 기후협약 탈퇴를 선언하자, 이를 비판하는 맥주를 출시했다. 맥주의 이름은 트럼프의 슬로건인 ‘Make America Great Again’을 풍자한 ‘Make Earth Great Again’이었다. 2018년에는 세계 여성의 날을 맞아 4주간 ‘핑크IPA’라는 맥주를 출시하고, 여성이 구매할 경우 맥주가격을 20% 할인했다. 이는 같은 일을 하는 남성보다 임금을 20% 덜 받는 현실에 대한 저항이었다. 팬덤에 초점을 맞춘 효율적인 마케팅의 방법으로 평가받았다.

◇당위성, 행동해야 사랑받는다=브랜드의 당위성은 행동해야 사랑받는다는 의미를 내포하고 있다.

덴마크 사회혁신기업 스페셜리스테른(specialisterne)은 자폐스펙트럼 장애에 대한 훈련, 교육, 고용을 위해 모범사례를 공유하고 지식을 보급하는 것을 미션으로 하는 기업이다. 창업자인 토킬 손은 막내 자녀가 자폐인 것을 알고, IT소프트웨어를 설립해 자폐자의 특성인 집중력을 장점화해 새로운 소프트웨어의 성능 테스트를 맡기고 있다. 스페셜리스테른의 직원은 75%가 자폐 성향을 가지고 있다.

체중계를 만드는 일본 기업 타니타의 창업자 타니타 다이스케는 사람이 체중을 재는 이유가 체지방 때문이라는 것에 착안해 세계 최초로 체지방 측정계를 생산했다. 타니타는 체지방 측정계 회사임에도 비만인 직원들이 존재한다는 문제를 고민하다가, 직원식당의 메뉴를 맛있고 몸에 좋은 음식으로 변경한 후 직원들의 체중 감량에 성공했다. 이 식당은 일반인에게도 소문이나 11시 시작되는 점심식사를 위해 8시부터 줄을 서는 진풍경이 나타나기도 했다.

신 교수는 브랜드의 지속성을 위해서는 시대의 흐름을 놓치면 안된다며, 기업이 지향하는 바를 퍼포먼스로서 보여주는 것이 중요하다고 덧붙였다. 중기이코노미 채민선 기자